本文認(rèn)為這些機(jī)制對(duì)于正處于初級(jí)階段的中國電商行業(yè)具有重要的借鑒意義。在研究了超過500款脫穎而出的電商小程序后，總結(jié)出爆款電商小程序背后的三大規(guī)律，并通過結(jié)合某小程序第三方開發(fā)平臺(tái)即速應(yīng)用的部分功能進(jìn)行劃分，剖析第三方平臺(tái)對(duì)于小程序的戰(zhàn)略性功能體現(xiàn)。

強(qiáng)社交屬性，實(shí)現(xiàn)裂變式拉新

小程序依托微信而生，而微信是強(qiáng)社交平臺(tái)。作為依托微信強(qiáng)社交平臺(tái)而生的小程序，生來即自帶天然社交屬性。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，小程序借助這一優(yōu)勢(shì)將常見的分享功能將內(nèi)容共享延伸成一種新的交易協(xié)作模式。分享形式從靜態(tài)圖文鏈接引入，再轉(zhuǎn)入第三方平臺(tái)完成消費(fèi)，繼而轉(zhuǎn)化為顯而易見的商家動(dòng)態(tài)信息，進(jìn)一步簡(jiǎn)化交易過程。

拼多多小程序在雙十一期間，DAU近千萬，上線半年以來，已經(jīng)拼出了過億訪問量，依靠的是一種拼團(tuán)的思維。作為常見的社交電商玩法，借助小程序的強(qiáng)大社交屬性與無縫銜接的分享優(yōu)勢(shì)，將拼團(tuán)拉新的價(jià)值進(jìn)一步放大。這邊我們簡(jiǎn)單分析一下拼多多的營銷痛點(diǎn)：

1、契合微信小程序用戶體驗(yàn)

拼多多小程序的使用體驗(yàn)設(shè)計(jì)上完美契合 “用完即走”的定位，相對(duì)于App的多樣化功能，僅保留了淘淘這一大版塊外，限時(shí)秒殺等在App中原有的版塊小程序都沒有，實(shí)現(xiàn)了一定程度上的精簡(jiǎn)，只專注于某一模塊，提升用戶體驗(yàn)。

2、借助微信好友和群網(wǎng)格式傳播

小程序與傳統(tǒng)的App相比較，更多是以場(chǎng)景作為驅(qū)動(dòng)，拼多多小程序拼團(tuán)購物的社交電商狀態(tài)是非常適合場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的。基于微信平臺(tái)9.8億的用戶流量，用戶可以通過微信好友或者微信群分享，邀請(qǐng)好友完成拼團(tuán)，實(shí)現(xiàn)裂變傳播，迅速打造口碑效應(yīng)。

3、分眾運(yùn)營實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配

區(qū)別于“物以類聚”，拼多多小程序更多的是走向”人以群分”的電商，以人群特征作為細(xì)分開展分眾運(yùn)營，在因?yàn)橄嗨破枚纬傻母鞣N微信群里進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)低成本推廣，通過社交分享和拼單捕捉人群的購物偏好，完成用戶細(xì)分，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配。

品牌或企業(yè)想通過“社交+電商”打造精品小程序的時(shí)候，還需要注意的是：

1. 所銷售的商品和服務(wù)要和該平臺(tái)用戶群的需求和興趣相符，簡(jiǎn)單來說就是用戶的精準(zhǔn)定位，才能刺激市場(chǎng)需求實(shí)現(xiàn)購買;

2. 所策劃的營銷活動(dòng)要具有趣味性，以及具有可傳播點(diǎn)，才能激起用戶在社交平臺(tái)進(jìn)行傳播并引起群體共鳴，最終實(shí)現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化;

3. 購物的引導(dǎo)要無縫和潛隱的植入在社交活動(dòng)中，活動(dòng)流程和激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)單，并利用利益點(diǎn)激發(fā)傳播，避免引起用戶的反感。

結(jié)合拼多多“社交+電商”的營銷模式將主要的第三方制作平臺(tái)的營銷手段細(xì)分為以下八種：

• 拼團(tuán)：消費(fèi)者在優(yōu)惠價(jià)格的吸引下，自發(fā)邀請(qǐng)好友組團(tuán)，在小程序上以優(yōu)惠價(jià)格完成購買商品，主要應(yīng)用于促銷。

• 秒殺：商家在特定的時(shí)間段，降低商品的價(jià)格，吸引買家在同一時(shí)間在小程序上進(jìn)行搶購，限定時(shí)間過后商品恢復(fù)原價(jià)的營銷工具。

• 儲(chǔ)值：商家一定的讓利，吸引用戶在小程序上預(yù)先付費(fèi)，日后再進(jìn)行消費(fèi)。

• 大轉(zhuǎn)盤：商家事先設(shè)置好獎(jiǎng)項(xiàng)以及門檻，用戶在小程序上以輪盤的方式去抽獎(jiǎng)。

• 砸金蛋：商家提前設(shè)置活動(dòng)時(shí)間、預(yù)計(jì)參加抽獎(jiǎng)人數(shù)以及相應(yīng)獎(jiǎng)項(xiàng)，在最終由消費(fèi)者通過“砸”金蛋參與抽獎(jiǎng)。

• 刮刮樂：消費(fèi)者在完成交易后可進(jìn)行小程序上刮獎(jiǎng)。

• 集集樂： 在商家設(shè)定的消費(fèi)金額累積達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)后，消費(fèi)者可獲得相應(yīng)的優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)。

• 砍價(jià)： 商家在后臺(tái)設(shè)置價(jià)格誘人的商品，促使消費(fèi)者一人購買后將小程序分享至好友幫忙砍價(jià)，最終讓顧客以低于原價(jià)的方式達(dá)成交易。

社群營銷，引發(fā)客戶共鳴

社交化購物與小程序結(jié)合，最大價(jià)值在于拉新與轉(zhuǎn)化。根據(jù)參與感三三法則，關(guān)鍵點(diǎn)在于用戶的參與感，設(shè)置走心話題，讓用戶參與發(fā)聲，愿意傳播及分享。這一效果遠(yuǎn)比硬廣植入來得更為實(shí)用。

iDS大眼睛小程序，上線第一個(gè)月就斬獲60萬用戶，構(gòu)建美妝達(dá)人搭建與用戶交流的圈子，實(shí)現(xiàn)用戶邊看邊買邊交流的完整體驗(yàn)，主要依靠?jī)蓚€(gè)簡(jiǎn)單的功能模塊即熱門話題和好物分享制作圈子，套入“社群運(yùn)營+引流購買”的運(yùn)營方式。

1、熱門話題吸引用戶注意力，提高留存率

iDS大眼睛小程序的熱門話題把各個(gè)相關(guān)專題整合，可以點(diǎn)擊查看更多話題，為共同愛好購物的用戶搭建了興趣圈子和體驗(yàn)交流，精致的經(jīng)驗(yàn)分享提高了用戶的留存率，屬于典型的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容下產(chǎn)生的流量。

2、好物分享提高用戶參與感，實(shí)現(xiàn)社交傳播

在iDS大眼睛小程序首頁，除了三條熱門話題外，還設(shè)有用戶買過商品的心得體會(huì)，包括與服飾、美妝相關(guān)甚至是音樂的相關(guān)話題。用戶可直接評(píng)論與對(duì)方交流，讓用戶擁有更加強(qiáng)烈的參與感與分享的沖動(dòng)，實(shí)現(xiàn)社交傳播。

3、“社群運(yùn)營+引流購買”玩轉(zhuǎn)銷量轉(zhuǎn)化

iDS大眼睛把小程序卡片置放在訂閱號(hào)推送的文章中，用戶在了解美妝產(chǎn)品的介紹以及消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)后可以直接掃描文末的“群二維碼”，進(jìn)群購買文章中提到的種草產(chǎn)品，群內(nèi)成員互相刺激消費(fèi)，互相做客服，規(guī)模化海量的內(nèi)容沉淀出更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和精準(zhǔn)的選品定位。

通過“社群運(yùn)營+引流購買”的方式，“iDS大眼睛社區(qū)“在一個(gè)月內(nèi)裂變了700個(gè)閃購群，觸達(dá)5萬多人，同時(shí)進(jìn)行精準(zhǔn)發(fā)酵放大，閃購群里的購買鏈接會(huì)直接放置“大眼睛買買買商店”和“大眼睛買買買全球店”兩款電商小程序卡片，直接實(shí)現(xiàn)小程序矩陣流量到購買的無縫轉(zhuǎn)化，在今年“雙十一”期間GMV峰值達(dá)到1020萬，成交轉(zhuǎn)化率達(dá)到18.67%，82%的商品售磬。

iDS大眼睛在小程序內(nèi)容營銷上為商家提供了榜樣性的參考，但是需要注意的是：

• 有明確的目標(biāo)，全面了解用戶重點(diǎn)需求并充分挖掘用戶需求的內(nèi)容。

• 思考用戶情景，考慮用戶所處的情景并提供與之相符的內(nèi)容來提高用戶體驗(yàn)。

• 多渠道與用戶建立聯(lián)系推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，避免單調(diào)。

結(jié)合iDS大眼睛“社群運(yùn)營+引流購買”的營銷模式可細(xì)分為第三方平臺(tái)以下兩個(gè)功能：

• 資訊：資訊功能可以幫助商家實(shí)時(shí)更新發(fā)布企業(yè)最新動(dòng)態(tài)以及行業(yè)最新動(dòng)態(tài)，展示企業(yè)文化，促進(jìn)與消費(fèi)者間的互動(dòng)。

• 圈子：與“社區(qū)”有一定的相似性，商家在后臺(tái)設(shè)置用戶感興趣的熱門話題，在小程序內(nèi)發(fā)起話題，集合同一興趣的用戶在圈子內(nèi)互動(dòng)，進(jìn)行社交運(yùn)營。

關(guān)注粉絲真切需求，構(gòu)建粉絲策略

參與感三三法則里還有一個(gè)重要的點(diǎn)就是做粉絲的用戶策略。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的發(fā)展，做粉絲的運(yùn)營策略背后是用戶的信任背書，商家與用戶的關(guān)系日益密切，用戶榮譽(yù)和利益逐步被放大化。

「星巴克用星說」是星巴克2017年4月推出的一款類似“發(fā)紅包”的小程序，用戶可以在小程序中選擇圖片、文字、視頻等不同形式，根據(jù)不同的對(duì)象或場(chǎng)合，購買星巴克禮品卡，送給微信好友。數(shù)據(jù)顯示，使用“用星說”最多的一位用戶，已經(jīng)送出100多份禮物給朋友，「星巴克用星說」小程序憑 “粉絲+商業(yè)卡券” 的運(yùn)營模式強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入禮品類電商細(xì)分領(lǐng)域。

1、全新的信息交互方式，提升產(chǎn)品情感價(jià)值

“通過獨(dú)特的精致體驗(yàn)來促進(jìn)人們連接彼此”是星巴克一直以來的的核心價(jià)值。用星說小程序通過轉(zhuǎn)贈(zèng)卡券的形式讓咖啡成為了連接親朋好友間親切社交的理想“媒介”，迎合了星巴克粉絲對(duì)品牌的期待，將原本出于生理需求而購買咖啡上升成為基于社交需求而購買的禮物。利用送禮的形式實(shí)現(xiàn)用戶群體增加，同時(shí)提升了消費(fèi)者對(duì)星巴克的認(rèn)可度和忠誠度，讓產(chǎn)品更有溫度。

2、關(guān)注用戶的情感需求，產(chǎn)品內(nèi)容個(gè)性化

用星說將商業(yè)卡券包裝成為星禮卡，同時(shí)察覺用戶在送禮上場(chǎng)景和情感需求不同，團(tuán)隊(duì)花費(fèi)5個(gè)月時(shí)間設(shè)計(jì)196個(gè)不同的星禮卡卡面。不論是為好朋友打氣，還是憋了很久卻說不出口的抱歉;不論是大恩不言謝的兄弟情義，還是情侶之間的竊竊情話都有相對(duì)應(yīng)的卡片設(shè)計(jì)，真切滿足用戶個(gè)性化需求。

商家在構(gòu)建粉絲策略的時(shí)候，要注意以下技巧：

• 要利用節(jié)慶等的互動(dòng)事件，提升老粉絲忠誠度，吸引新粉絲加入。

• 打造歸屬感，深度挖掘產(chǎn)品背后的情感價(jià)值，打造比產(chǎn)品物性更高維度的情懷。

• 給用戶一個(gè)身份，驅(qū)動(dòng)用戶的榮譽(yù)感，激發(fā)用戶分享的欲望，實(shí)現(xiàn)傳播。

結(jié)合星巴克“粉絲+商業(yè)卡券”的營銷模式將主要的第三方制作平臺(tái)的營銷手段細(xì)分為以下三種：

• 會(huì)員卡：商家可以在后臺(tái)系統(tǒng)設(shè)定會(huì)員門檻，系統(tǒng)根據(jù)記錄下來的用戶消費(fèi)行為進(jìn)行匹配，從而確定用戶的會(huì)員等級(jí)以及應(yīng)享的會(huì)員權(quán)益。

• 積分：商家設(shè)定積分獲取標(biāo)準(zhǔn)后，商家可以在后臺(tái)根據(jù)用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配累計(jì)，將積分轉(zhuǎn)換為優(yōu)惠或禮品，回饋給用戶。

• 優(yōu)惠券：根據(jù)商家不同的需求，可折扣券、滿減券、代金券、兌換券等多種優(yōu)惠券類型，禮券還具有轉(zhuǎn)贈(zèng)功能。

總結(jié)

無論是借助社交力量實(shí)現(xiàn)裂變式拉新，還是做有情感的內(nèi)容打造極致用戶體驗(yàn)，抑或關(guān)注粉絲利益構(gòu)建粉絲策略，其核心都是通過小程序的社交屬性放大用戶的參與感，讓用戶深度參與到商家的每一個(gè)活動(dòng)中來，打破用戶心理屏障。

利用微信平臺(tái)把做產(chǎn)品做服務(wù)做品牌做銷售的過程開放，讓用戶參與進(jìn)來，建立一個(gè)可觸碰、可擁有、和用戶共同成長(zhǎng)的生態(tài)，真正留住客戶實(shí)現(xiàn)流量的閉環(huán)。

小程序游戲“跳一跳”拉開了小程序游戲的序幕，小程序的未來也在逐步明朗化，電商小程序未來會(huì)不會(huì)也加進(jìn)游戲的玩法獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷?不妨拭目以待。

作者： @ 劉子豐，來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理